colora

Briefing

Met Colora heeft verfproducent BOSS Paints zijn eigen retailketen (57 winkels) voor verf- en behangproducten. Het onderscheidt zich van de concurrentie door de combinatie van verf en advies en door het bieden van veel inspiratie. De markt is echter licht dalend, de concurrentie groot en sterk. Vanuit grootdistributie bombarderen DHZ-retailers hun klanten met promoties. Een concurrent als Akzo Nobel kan met grote marketingbudgetten de share-of-voice domineren en kleine regionale spelers knabbelen aan de adviespropositie. Bovendien kun je moeilijk inschatten wanneer iemand zijn interieur gaat aanpakken. ‘Content is voor Colora een manier om constant relevant aanwezig te zijn in de markt’, zegt Koen Leicher, marketing manager van Colora. ‘Niet door te gooien met kortingen, maar door onze meerwaarde – ons advies – daadwerkelijk te tonen. Niet zeggen dat we iets over verf weten, maar het gewoon bewijzen.’

Strategie

Als Colora zich wilde blijven onderscheiden, moest het zijn propositie nog sterker neerzetten: continu en met een always on-strategie. Awareness opbouwen is cruciaal. Zelfs mensen die Colora niet kennen, merken door de confrontatie met content waar Colora voor staat. Door dit continu te doen, vergroot je de ‘opportunity to see’ en wordt het merk top of mind als het over aankoopbeslissingen in verf gaat. ‘De always-on strategie hielp ons enerzijds te focussen op de content en het thema van dat moment. Anderzijds bood het een platform om alle kanalen hierbij te betrekken. Van Pinterest tot winkelpersoneel’, zegt Koen Leicher.

Uitwerking

Om de proximiteit van het merk te onderstrepen, startte Colora in 2015 met een adviesfolder die het huis aan huis verspreidde en waarin het elke maand een bepaald thema uitdiepte: je trap schilderen, je vloer aanpakken … Daarnaast zorgt het Colora magazine voor inspiratie bij de start van elk project. Het magazine doet zeer toegankelijke projecten uit de doeken. De verspreiding gebeurt telkens voor de vakanties. Verder investeerde Colora in de blog ‘In de verf’, waarop met veel uitleg, beelden en video, zeer hands-on een antwoord geboden wordt op een heleboel verfvragen. Op YouTube kwamen stap voor stap video’s, op de blog een mix van informerende en entertainende content, terwijl uitlopers naar Facebook en Pinterest respectievelijk voor interactie en inspiratie zorgden. Elk thema trekt Colora eveneens door in de winkels, waar het ook aanvullende opleidingen geeft. Het vraagt klanten tevens om hun ervaringen te delen via Facebook. Voor dit alles werkt Colora samen met The Fat Lady.

Resultaten

De verschijning van de folder en het magazine zorgen telkens voor een kleine piek in de sales, maar vooral het longtail effect is duidelijk merkbaar. De blog heeft een belangrijke SEO-functie, maar zorgt met gemiddeld drieduizend bezoekers per dag voor een belangrijk deel van de bezoekers op de Colora website. Waar de marktevolutie het afgelopen jaar een negatieve trend kende, blijft het marktaandeel van Colora vrijwel onafgebroken groeien.