Briefing
Als grootste retailer van Nederland wil Albert Heijn alle Nederlanders helpen om een goede maaltijd op tafel te zetten. AH wil hun dagelijkse gids zijn, de liefde voor eten stimuleren en spraakmakend zijn. De content onder de paraplu van Allerhande wil dat publiek inspireren, binden, doen koken en doen kopen.
Strategie
Allerhande maakt content voor alle Nederlanders, maar varieert op basis van hun kennisniveau. ‘Via een analyse van de customer journey spreken we zowel de thuiskok als de foodie aan’, zegt Dolly van den Akker, business directeur Nederland bij Albert Heijns contentpartner MPG.today. Albert Heijn analyseert nauwgezet wat zijn publiek tijdens een dag doet. Op basis daarvan kiest het de momenten om content aan te bieden en beslist het welke types content het op die momenten inschakelt. Daarbovenop distilleert het enkele specifieke momenten (bijvoorbeeld het maken van de kerstmaaltijd) en denkt het na over internationale foodtrends.
‘Dat doen we bewust al tijdens de strategische oefening’, zegt Dolly van den Akker. ‘Je moet inschatten welke doelgroepen reeds met een trend bezig zijn en ook de koppeling maken met wat in de winkels ligt.’
Uitwerking
Albert Heijn is al sinds 1954 uitgever van Allerhande. Toen in de vorm van een krant en vanaf 1983 als magazine. In 2014 groeide Allerhande door tot de crossmediale paraplu boven de contentstrategie. De basisgrondstof bestaat uit recepten. Allerhande is in Nederland marktleider in receptencontent. Het kijkt verder dan het klassieke recept. ‘We werken zeer conceptueel’, legt Dolly van den Akker uit. ‘Voor de uitvoering start, werken we een concept uit dat met veel beeldmateriaal scherp aantoont welke soorten content we zullen maken.’ Albert Heijn onderscheidt twee invalshoeken: functionele en entertainende content. Die twee invalshoeken vertaalt AH door naar beeld- en tekstcontent. Visueel maakt het zowel kookvideo’s als inspirerend materiaal, zoals de ‘food porn video’s’. Die zoomen zeer gericht in op ingrediënten en doen de kijker zin krijgen om die druppelende chocoladesaus ook echt te maken. In tekst zorgen de recepten via de app of de site voor de functionele content. In het magazine is dan weer plaats om te inspireren met verhalen die bijvoorbeeld uitleggen waar ingrediënten vandaan komen.
Resultaten
Het Allerhande-platform bereikt maandelijks 8,5 miljoen Nederlanders (de helft dus). Daarvan kookt een derde daadwerkelijk een Allerhande-recept. Het magazine bereikt twee miljoen mensen, maar piekt met kerst. Dan zetten zes miljoen Nederlanders een maaltijd op tafel waar iets van Allerhande bij zit.
Geeft deze case je zin om jouw contentmarketingstrategie onder handen te nemen, maar weet je niet goed te beginnen? Boek een workshop met twee van de auteurs en schiet uit de startblokken.
Recente reacties