Voice of Content: een nieuwe lading content marketeers goesting gegeven?

voice-2

Echt dichtbij was het niet voor iemand die uit Merchtem moet komen, maar afzakken naar Genk was het meer dan waard. Op 2 mei organiseerden marketingstudenten van UCLL Limburg ‘Voice of Content’, een halfdaags event met de focus op online content marketing. Doelgroep: studenten, maar ook KMO-zaakvoerders. Zo’n 70 onder hen gingen op de uitnodiging in.

Enkele lokale ondernemers (maar ook voetbalclub Genk) brachten er hun case. Daarnaast bracht Bart Lombaerts het verhaal waarom content marketing tegenwoordig onontbeerlijk is voor een merk. Cijfers over het gebruik van ad blockers en banner blindness plaatsten de zaak meteen in een juist perspectief. Tips om met content marketing online succes te boeken maakten het verhaal compleet.

Maar de key message, misschien was die wel dat content marketing voor studenten een ideale specialisatie is als ze snel een leuke job willen. Bureaus zijn immers volop op zoek naar goede en geschoolde krachten. Benieuwd of de boodschap is aangekomen…

Wil je je ook verdiepen in content marketing? Boek een workshop

Keep Reading
Reacties staat uit voor Voice of Content: een nieuwe lading content marketeers goesting gegeven? Written by Bart Lombaerts

SD Worx maakt een eind aan ‘had ik dat geweten?’

had-ik-dat-geweten

Briefing

SD Worx helpt bedrijven met hun loonadministratie en HR-beleid. Naar aanleiding van zijn vernieuwde businessstrategie wilde SD Worx verder bouwen aan zijn naamsbekendheid en imago en tegelijk ook op een klantgerichte manier inzetten op de kwaliteit van binnenkomende leads.

Strategie

Om de interessesignalen van potentiële klanten binnen te halen was inbound marketing hét antwoord op het vraagstuk van SD Worx. Om de mogelijkheden van deze manier van werken te leren kennen, zette het bedrijf een traject op voor twee specifieke doelgroepen: voor kmo’s (voor de activiteiten als sociaal secretariaat) en voor HR-beslissingsnemers van HR-mature bedrijven (voor een innoverend product dat tegemoetkomt aan de vraag tot flexibele verloning). Het werkte daarvoor met buyer persona’s en hun customer journey.

Uitwerking

SD Worx koos, samen met bureau BBDO, voor een contentmarketingcampagne (die campagne liep van februari tot juni 2016). ‘Had ik dat geweten?’ speelt in op een frustratie die er soms heerst bij klanten van de HR-specialist wanneer ze onvoldoende de mogelijkheden en producten van SD Worx kennen. De campagne bestond uit radio, print, online en DM en leidde naar een online platform waar klanten en prospecten antwoorden op hun vragen krijgen. In totaal waren er zo’n veertig artikels en een aantal checklists, webinars, e-books en tests. SD Worx zet zich zo als een expert in de markt. ‘Als ze op de site waren, werd geïnteresseerden snel gevraagd om zich te registreren’, zegt Franky Willekens, head of content marketing bij BBDO. ‘Zo werden ze een lead. Op basis van hun gedrag (bijvoorbeeld hoeveel artikels ze lazen) en hun profiel kregen de leads vervolgens een score. Het salesteam contacteerde vervolgens de prospecten met de hoogste score.’ SD Worx koos als centraal platform voor Hubspot. In die tool vonden de activiteiten plaats: artikels ingeven, landing pages maken, call-to-actions definiëren, flows bepalen en data vergaren.

Resultaten

Franky Willekens: ‘Zo’n 10 procent van de bezoekers op de site liet gegevens na. Bepaalde marketing qualified leads werden verder gemonitord en bouwden hun score op naargelang de acties die ze ondernamen. Vanaf een vooraf gedefinieerde totaalscore werden het sales ready leads.’ Dat aantal steeg stelselmatig door het optimaliseren van de content en kanalenmix tijdens de campagne: van 6 procent ging het naar 10 procent. Met iets minder dan de helft kon op korte termijn een gericht commercieel vervolggesprek gepland worden met een goed geïnformeerde prospect. Dat kwam dus neer op een op de tweehonderd websitebezoekers.
SD

Keep Reading
Reacties staat uit voor SD Worx maakt een eind aan ‘had ik dat geweten?’ Written by Bart Lombaerts

Barco’s conversie

barco

Briefing

Als producent van onder meer projectoren en beeldschermen kent Barco weinig recurrente verkoop. Het wil B2B-aankopers dan ook vroeg in de buyer journey aanspreken met gerichte online content die de expertise onderlijnt.

Strategie

Barco kiest voor een constante flow van content die het op het juiste moment in het aankoopproces naar voren schuift. Het bedrijf werkt per markt buyer persona’s uit, die gekoppeld zijn aan een buyer journey met drie grote fasen: de discover-fase, de consider-fase en de decide-fase.

Uitwerking

Om zijn digitale content optimaal te beheren, investeerde Barco in een technologieplatform. Daaraan koppelt het externe meetsystemen (zoals YouTube Analytics), maar ook een eigen dashboard dat onder andere het bereik, het delen en het engagement via social media meet. Van daaruit legt Barco het verband met de verkoop door de webleads in kaart te brengen. Om leads te genereren, koppelt Barco drie types call-to-action aan zijn content: doorklikken naar meer informatie, naar een demo of naar een prijsofferte.

Resultaten

Door deze aanpak groeide het aantal webleads met 17 procent (voorheen goed voor 8 procent), waardoor de conversie afklokt op een mooie 1,1 procent van alle bezoekers van Barco.com. Sinds het laatste kwartaal van 2015 investeert Barco in het meten van de impact van individuele stukken content. De interpretatie van deze data vereist veel kennis van de doelgroep en de markt. ‘Heel wat variabelen kunnen het resultaat van een bepaald stuk content sterk beïnvloeden’, zegt VP corporate marketing Rebecca Vanderpiete. ‘Een kleine wijziging kan al volstaan om slechte cijfers recht te trekken. Gooi content niet zomaar weg en vertrouw op je kennis van je publiek. Eén cijfer vertelt niet wat goed is en wat niet.’

Geeft deze case je zin om jouw contentmarketingstrategie onder handen te nemen, maar weet je niet goed te beginnen? Boek een workshop met twee van de auteurs en schiet uit de startblokken.

Keep Reading
Reacties staat uit voor Barco’s conversie Written by Bart Lombaerts

Klanten trouw met content van AS Adventure

as-adventure

Briefing

AS Adventure maakt content die mikt op beleving via een mix van expertise en inspiratie. Lang had het bedrijf enkel instore en paid media ter beschikking. In 2009 startte het met een eigen AS Magazine, waaruit in 2012 een multichannelaanpak groeide. Die stap moest het mogelijk maken om klanten meer en beter te inspireren.

Strategie

AS Adventure wil ook in de multichannelbenadering contentklanten tot trouwe klanten omvormen. ‘Via meerdere kanalen wil AS Adventure met waardevolle content een bepaalde doelgroep bereiken, verwerven en aanzetten tot een winstgevende actie’, zegt Jef De Busser, content manager bij Head Office dat AS Adventure begeleidt. Naast klantentrouw zijn brand awareness, product awareness en meer verkopen aparte doelstellingen. En AS Adventure maakt dat concreet. Meer klantentrouw betekent één winkelbezoek per jaar per klant extra. Meer verkoop staat voor een extra (gemiddelde) aankoop per jaar per klant.

Uitwerking

Om beter en vlotter te kunnen inspireren, begon AS Adventure vanaf de zomer van 2015 met een andere multichannelfilosofie. Men bleef denken vanuit de klant, maar daarna werd eerst op content gefocust. ‘Voorheen werkten we met een aparte planning per kanaal’, zegt Jef De Busser. ‘Nu maken we het hele jaar door content. We vertrekken vanuit het verhaal en kijken hoe we dat het best vertellen in het magazine, instore, via e-mail, website, social media en YouTube. Video is zeer belangrijk geworden.’

Resultaten

De nieuwe aanpak leverde in augustus 2015 meteen resultaten op. Aan de 150.000 exemplaren van AS Magazine voegde het 240 uur kijktijd op YouTube toe. De Explore More-mailings scoorden een openingsratio van 45,9 procent. ‘Bovendien meten we al jaren een stabiele ROI: elke euro die AS Adventure in content marketing investeert, genereert 26 euro’, besluit Jef De Busser.

Keep Reading
Reacties staat uit voor Klanten trouw met content van AS Adventure Written by Bart Lombaerts

Over het boek op Kanaal Z

Bij de lancering van het boek werd Bart Lombaerts uitgenodigd bij Kanaal Z in het programma Z Expert.

Hij vertelde er over Red Bull als oervoorbeeld, over content die zo goed is dat consumenten ervoor zouden willen betalen en over het feit dat marketeers zich op het terrein van uitgevers bewegen.

Bekijk het interview

Keep Reading
Reacties staat uit voor Over het boek op Kanaal Z Written by Bart Lombaerts

Hoe Colora met content dé referentie voor verf en advies werd

colora

Briefing

Met Colora heeft verfproducent BOSS Paints zijn eigen retailketen (57 winkels) voor verf- en behangproducten. Het onderscheidt zich van de concurrentie door de combinatie van verf en advies en door het bieden van veel inspiratie. De markt is echter licht dalend, de concurrentie groot en sterk. Vanuit grootdistributie bombarderen DHZ-retailers hun klanten met promoties. Een concurrent als Akzo Nobel kan met grote marketingbudgetten de share-of-voice domineren en kleine regionale spelers knabbelen aan de adviespropositie. Bovendien kun je moeilijk inschatten wanneer iemand zijn interieur gaat aanpakken. ‘Content is voor Colora een manier om constant relevant aanwezig te zijn in de markt’, zegt Koen Leicher, marketing manager van Colora. ‘Niet door te gooien met kortingen, maar door onze meerwaarde – ons advies – daadwerkelijk te tonen. Niet zeggen dat we iets over verf weten, maar het gewoon bewijzen.’

Strategie

Als Colora zich wilde blijven onderscheiden, moest het zijn propositie nog sterker neerzetten: continu en met een always on-strategie. Awareness opbouwen is cruciaal. Zelfs mensen die Colora niet kennen, merken door de confrontatie met content waar Colora voor staat. Door dit continu te doen, vergroot je de ‘opportunity to see’ en wordt het merk top of mind als het over aankoopbeslissingen in verf gaat. ‘De always-on strategie hielp ons enerzijds te focussen op de content en het thema van dat moment. Anderzijds bood het een platform om alle kanalen hierbij te betrekken. Van Pinterest tot winkelpersoneel’, zegt Koen Leicher.

Uitwerking

Om de proximiteit van het merk te onderstrepen, startte Colora in 2015 met een adviesfolder die het huis aan huis verspreidde en waarin het elke maand een bepaald thema uitdiepte: je trap schilderen, je vloer aanpakken … Daarnaast zorgt het Colora magazine voor inspiratie bij de start van elk project. Het magazine doet zeer toegankelijke projecten uit de doeken. De verspreiding gebeurt telkens voor de vakanties. Verder investeerde Colora in de blog ‘In de verf’, waarop met veel uitleg, beelden en video, zeer hands-on een antwoord geboden wordt op een heleboel verfvragen. Op YouTube kwamen stap voor stap video’s, op de blog een mix van informerende en entertainende content, terwijl uitlopers naar Facebook en Pinterest respectievelijk voor interactie en inspiratie zorgden. Elk thema trekt Colora eveneens door in de winkels, waar het ook aanvullende opleidingen geeft. Het vraagt klanten tevens om hun ervaringen te delen via Facebook. Voor dit alles werkt Colora samen met The Fat Lady.

Resultaten

De verschijning van de folder en het magazine zorgen telkens voor een kleine piek in de sales, maar vooral het longtail effect is duidelijk merkbaar. De blog heeft een belangrijke SEO-functie, maar zorgt met gemiddeld drieduizend bezoekers per dag voor een belangrijk deel van de bezoekers op de Colora website. Waar de marktevolutie het afgelopen jaar een negatieve trend kende, blijft het marktaandeel van Colora vrijwel onafgebroken groeien.

Keep Reading
Reacties staat uit voor Hoe Colora met content dé referentie voor verf en advies werd Written by Bart Lombaerts

Allerhande content bij Albert Heijn

allerhande2

Briefing

Als grootste retailer van Nederland wil Albert Heijn alle Nederlanders helpen om een goede maaltijd op tafel te zetten. AH wil hun dagelijkse gids zijn, de liefde voor eten stimuleren en spraakmakend zijn. De content onder de paraplu van Allerhande wil dat publiek inspireren, binden, doen koken en doen kopen.

Strategie

Allerhande maakt content voor alle Nederlanders, maar varieert op basis van hun kennisniveau. ‘Via een analyse van de customer journey spreken we zowel de thuiskok als de foodie aan’, zegt Dolly van den Akker, business directeur Nederland bij Albert Heijns contentpartner MPG.today. Albert Heijn analyseert nauwgezet wat zijn publiek tijdens een dag doet. Op basis daarvan kiest het de momenten om content aan te bieden en beslist het welke types content het op die momenten inschakelt. Daarbovenop distilleert het enkele specifieke momenten (bijvoorbeeld het maken van de kerstmaaltijd) en denkt het na over internationale foodtrends.
‘Dat doen we bewust al tijdens de strategische oefening’, zegt Dolly van den Akker. ‘Je moet inschatten welke doelgroepen reeds met een trend bezig zijn en ook de koppeling maken met wat in de winkels ligt.’

Uitwerking

Albert Heijn is al sinds 1954 uitgever van Allerhande. Toen in de vorm van een krant en vanaf 1983 als magazine. In 2014 groeide Allerhande door tot de crossmediale paraplu boven de contentstrategie. De basisgrondstof bestaat uit recepten. Allerhande is in Nederland marktleider in receptencontent. Het kijkt verder dan het klassieke recept. ‘We werken zeer conceptueel’, legt Dolly van den Akker uit. ‘Voor de uitvoering start, werken we een concept uit dat met veel beeldmateriaal scherp aantoont welke soorten content we zullen maken.’ Albert Heijn onderscheidt twee invalshoeken: functionele en entertainende content. Die twee invalshoeken vertaalt AH door naar beeld- en tekstcontent. Visueel maakt het zowel kookvideo’s als inspirerend materiaal, zoals de ‘food porn video’s’. Die zoomen zeer gericht in op ingrediënten en doen de kijker zin krijgen om die druppelende chocoladesaus ook echt te maken. In tekst zorgen de recepten via de app of de site voor de functionele content. In het magazine is dan weer plaats om te inspireren met verhalen die bijvoorbeeld uitleggen waar ingrediënten vandaan komen.

Resultaten

Het Allerhande-platform bereikt maandelijks 8,5 miljoen Nederlanders (de helft dus). Daarvan kookt een derde daadwerkelijk een Allerhande-recept. Het magazine bereikt twee miljoen mensen, maar piekt met kerst. Dan zetten zes miljoen Nederlanders een maaltijd op tafel waar iets van Allerhande bij zit.

Geeft deze case je zin om jouw contentmarketingstrategie onder handen te nemen, maar weet je niet goed te beginnen? Boek een workshop met twee van de auteurs en schiet uit de startblokken.

 

Keep Reading
Reacties staat uit voor Allerhande content bij Albert Heijn Written by Bart Lombaerts

Maak het lanceringsevent mee en kom meer te weten over content marketing

cover-lannoo_shade

Op dinsdag 22 november is het zover. Dan wordt het boek ‘Content marketing – van marketeer tot uitgever’ boven de doopvont gehouden. In lijn met hun filosofie zullen de auteurs geen ellenlange uiteenzetting houden over hoe het boek tot stand gekomen is. Neen, ze zullen de 11 meest gestelde vragen over content marketing tackelen en hun publiek zo de nodige ‘food for thought’ geven.

Dat doen ze om 17u in Brussel.

Ben je er graag bij? Stuur dan als de bliksem een mailtje naar XXP@lannoocampus.be. Wanneer je bent ingeschreven, sturen we je alle details door.

Keep Reading
Reacties staat uit voor Maak het lanceringsevent mee en kom meer te weten over content marketing Written by Bart Lombaerts

Proximus combineert tal van contactmomenten op One platform

one_book_def

Briefing

In B2B heeft Proximus meer dan in B2C last van de schaduw van het oude imago (Belgacom en daarvoor RTT): productgedreven, kil, duur en niet echt klantgericht. Het bedrijf wilde dit merkimago verbeteren door Proximus B2B te positioneren als een betrouwbare partner, een innovatief, trendsettend bedrijf, een expert en ‘meedenker’ voor alle ICT-uitdagingen van de CIO.

Strategie

Proximus koos voor een Make Professionals Grow-strategie en -filosofie. ‘We creeerden een contentplatform dat de doelgroep professioneel relevante, waardevolle en gratis content biedt’, klinkt het bij Robbin Sacré, Marketing Communication Analyst bij Proximus. ‘Die informatie is gebaseerd op wat ICT-professionals nodig hebben om slimmer, sterker, beter en sneller te worden in de uitoefening van hun job boordevol uitdagingen. De content heeft daarnaast ook als doel om de doelgroep te helpen in het positioneren van ICT als een “business enabler” en niet meer louter als een kostenpost. De ambitie was om vanaf de start de kwaliteit van een (betalend) vakblad te evenaren, zo mogelijk zelfs te overtreffen. Tegelijkertijd was het de bedoeling om de “community”-sfeer binnen de CIO-wereld te versterken met ons merk als centrale speler.’ Proximus werkte in dit kader samen met Propaganda.

Uitwerking

Het contentplatform wordt ingevuld met Proximus-neutrale, voor de doelgroep relevante, waardevolle en gratis ‘ICT = business enabler’ content met een hoge managementnuttigheidsfactor. Daarnaast praten klanten in ‘real life’-getuigenissen over hun samenwerking met Proximus en hoe die heeft bijgedragen aan de oplossing van specifieke businessbehoeften. Proximus koos daarbij voor veel verschillende contactmomenten: drie keer per jaar het printmagazine One, driemaal per jaar een volledig interactieve gratis app van One Magazine voor tablet en smartphone, tien keer per jaar een e-letter (met actuele informatie die het doelpubliek tot actie aanzet) en non-stop ictnews.be (een contentwebsite in ‘blogvorm’ met twee keer per week nieuwe informatie).

Resultaten

Proximus deed met betrekking tot het platform uitgebreide pre- en posttests. Daaruit blijkt een duidelijke verschuiving van het merkimago van Proximus naar een positie van ‘trusted partner’ en een verbeterd imago wat betreft innovatie, servicegerichtheid en trust. Verder is er meer dan 30 procent kostenreductie door de integratie van verschillende content tools, is het intern zeer geliefd als sales tool en is het aantal sales leads met meer dan 20 procent gestegen.

Meer cases vind je terug in het boek Content marketing – van marketeer tot uitgever. Ontdek meer op deze site of koop het op de webshop van LannooCampus.

Keep Reading
Reacties staat uit voor Proximus combineert tal van contactmomenten op One platform Written by Bart Lombaerts